當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告，拿什么來體現(xiàn)價(jià)值？ 作者：佚名 時(shí)間：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]

     廣告是商品，所以可以進(jìn)行定價(jià)；廣告服務(wù)同樣是商品，所以也可以定價(jià)。如果廣告是像蘋果、桔子或衣服、布料一樣的商品，那么完全可以明碼標(biāo)價(jià)。買東西就要有價(jià)格，來體現(xiàn)公平競爭的原則，一分錢一分貨的商業(yè)規(guī)則自古有之。問題在于，廣告公司提供的服務(wù)項(xiàng)目、范圍以及廣告體現(xiàn)的價(jià)值，如何能簡單地以明碼標(biāo)價(jià)來衡量？
      廣告公司的智慧當(dāng)作商品給賣了，廣告人自己主張的販賣創(chuàng)意在監(jiān)管部門的眼里，成為廣告公司盈利的主要模式了。如果廣告創(chuàng)造的價(jià)值能夠投入一分錢、產(chǎn)出一分錢的話，這種標(biāo)準(zhǔn)自然無可厚非，但是，廣告和
廣告服務(wù)給客戶帶來的價(jià)值該用什么來衡量？ 廣告公司作為廣告執(zhí)行的中間環(huán)節(jié)，在幾十年不正當(dāng)?shù)母偁幁h(huán)境里生存維艱；同時(shí)，廣告公司之間的專業(yè)水平良莠不齊，爭相降價(jià)，擾亂了本來就已經(jīng)很不規(guī)范的市場，給更多的廣告公司帶來了很大沖擊；一些中小公司在國外廣告公司和國內(nèi)擁有媒體資源的廣告公司的擠壓之下生存越來越難。
      急功近利的廣告服務(wù)行為，導(dǎo)致客戶的廣告價(jià)值得不到提升，進(jìn)而對廣告服務(wù)不滿意，逐漸對廣告公司失望，最終自己設(shè)立相關(guān)部門或直接成立廣告公司。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，不是客戶不相信廣告公司，而是我們的廣告從業(yè)人員欺騙了客戶，讓客戶寒心了，給廣告公司打上懷疑的烙印。盡管我們不斷地啟發(fā)和引導(dǎo)客戶說這種現(xiàn)象是少數(shù)廣告公司的行為，可是這種代價(jià)卻需要整個(gè)行業(yè)來承受。客戶自己的廣告部門在廣告活動(dòng)中必然有局限，摻雜主觀想法，不能根據(jù)市場和受眾的客觀實(shí)際去執(zhí)行和操作；更為嚴(yán)重的后果是，客戶的廣告價(jià)值永遠(yuǎn)提升不上去，廣告公司就要擔(dān)負(fù)沒有創(chuàng)新的罪名。 廣告的投放策略目前已經(jīng)被公式化和簡單化了。
      很多廣告從業(yè)人員憑著對中國媒體的了解，總結(jié)出一條放之四海皆準(zhǔn)的規(guī)律：品牌形象投放中央媒體，產(chǎn)品廣告投放地方媒體；電視為主導(dǎo)，其他為輔助；中央電視臺(tái)主要選擇黃金時(shí)間，地方電視臺(tái)主要看重廣告頻次等。一些客戶也掌握了這種規(guī)律，自己制定媒體方案和策略，根據(jù)自己的廣告目標(biāo)和一些收視率指標(biāo)，制定投播方案，然后找?guī)准覐V告公司比價(jià)格和折扣，誰給的價(jià)格低就跟誰合作，最終導(dǎo)致廣告公司之間互相壓價(jià)。一些廣告公司在頻次和廣告位置方面動(dòng)腦筋，明明應(yīng)該放在欄目里的廣告，卻被放在了欄目前后的時(shí)段廣告里，價(jià)格是低下來了，但效果卻大打折扣�？此剖苡绊懙氖强蛻簦瑢�(shí)際上最終受損失的還是廣告公司，沒有什么比客戶對廣告公司產(chǎn)生不信任更嚴(yán)重的事情了。
      此外，很多時(shí)候比稿比的不是綜合實(shí)力，而是比價(jià)格和頻次。高播出頻次和低廉的價(jià)格成為一些客戶急功近利的選擇，而全然不考慮所選擇的時(shí)段對自己產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力和關(guān)注度，只求在電視屏幕上露露臉就行了，這樣的廣告投放態(tài)度怎么可能給企業(yè)營銷帶來拉力？廣告投入的資金少?zèng)]關(guān)系，讓每一分錢都用在刀刃上就能產(chǎn)生效果，這樣積累起來的廣告價(jià)值對銷售具有一定的拉動(dòng)作用，對品牌的建設(shè)也能起到促進(jìn)作用。相反，如果不考慮廣告投放的環(huán)境，把廣告放到影響企業(yè)品牌形象的時(shí)間段里，就會(huì)造成嚴(yán)重的傳播后果，降低企業(yè)品牌的形象，這樣的廣告還不如不投放。因此，單純的價(jià)格競爭不適合廣告行業(yè)，因?yàn)閺V告是一種智慧，是一種藝術(shù)，廣告也是一種品牌投資。科學(xué)的廣告投放規(guī)律是投入越多回報(bào)就越大，而價(jià)格只是服務(wù)的一個(gè)方面。為了讓廣告費(fèi)用花得值，就要用科學(xué)的數(shù)據(jù)和客觀的分析讓媒體投放發(fā)揮更大的作用。一個(gè)好的媒介投播策略帶給企業(yè)的是巨大的品牌效益，積累起不可估量的無形資產(chǎn)。
      不同的客戶類型不能用同一種媒介策略，一個(gè)方便食品的廣告暴露頻次和一個(gè)金融投資的品牌能一樣嗎？集團(tuán)消費(fèi)品和日用消費(fèi)品的媒體選擇能一樣嗎？不同的受眾接觸的媒體肯定是不一樣的，不去很好地研究客戶的營銷策略和品牌特點(diǎn)，不去認(rèn)真地了解客戶的需求，怎么能夠給客戶帶來效益呢？廣告是一種品牌投資，是品牌投入的一部分，而品牌的建立和維護(hù)是一個(gè)長期的積累過程。如果在品牌戰(zhàn)略的過程中，僅因?yàn)橐恍┖唵蔚膬r(jià)格而失去合作伙伴，那么必然會(huì)引起品牌建設(shè)的斷層。新的廣告公司可能完全或部分改變原來的戰(zhàn)略意圖和品牌規(guī)劃，一切還得從頭再來，試問多少客戶經(jīng)得起這樣的反復(fù)？
      我們的廣告從業(yè)者，經(jīng)常沉浸在自己創(chuàng)作的廣告里陶醉和孤芳自賞，并從內(nèi)心深處發(fā)出一種對客戶憎恨的聲音，高喊自己的廣告智慧被強(qiáng)奸了；客戶也是無可奈何，覺得廣告公司的服務(wù)人員對自己不理解；媒體則在為自己欄目的收視率忙得不亦樂乎。目前廣告行業(yè)一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)就是媒體、廣告公司、廣告主之間嚴(yán)重脫節(jié)，媒體做自己的事情，廣告公司根據(jù)媒體出臺(tái)的廣告政策為客戶廣告投放進(jìn)行服務(wù)，客戶被動(dòng)地按照媒體規(guī)定的廣告形式投放。三方?jīng)]有互動(dòng)，廣告公司成為媒體和客戶之間傳遞信息的郵遞員，或者對媒體的信息進(jìn)行簡單的加工，換湯不換藥。結(jié)果是客戶直接跟媒體溝通，把一切條件談好，有行業(yè)道德的媒體會(huì)通過廣告公司執(zhí)行，有些媒體干脆就直接跟客戶簽約了。
      媒體、廣告公司和廣告主三方應(yīng)該互動(dòng)起來，真正為客戶的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┢脚_(tái)，對客戶的營銷提供廣告支持，這才是良性的發(fā)展模式。 廣告本身不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，脫離品牌和產(chǎn)品以及競爭環(huán)境，廣告只是藝術(shù)而已。廣告要想創(chuàng)造價(jià)值，就必須通過廣告公司的智慧和媒體的平臺(tái)才能體現(xiàn)出來。廣告的價(jià)值不是靠價(jià)格來體現(xiàn)，高明的廣告主并不會(huì)被《廣告服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》所左右，一定會(huì)堅(jiān)持選擇那些真正為客戶解決傳播問題的廣告公司。